瑞幸也成了价格战下的“输家”？！近日，瑞幸公布2024年第一季度财报。财报数据显示，2024年第一季度公司实现亏损6510万元，营业利润率为-1%。财报中提到亏损原因主要是由于店铺租赁成本、劳动力成本在内的运营成本占净收入的比例上升，而公司产品的平均售价降低导致的。说直白一点就是价格战。在财报发布后不久，“瑞幸9.9元活动再缩水”等相关话题再次登上社交媒体热搜榜，而库迪最近刚宣布将延长现行门店的补贴政策至2026年。瑞幸与库迪的竞争逐渐白热化。一山不容二虎，这个市场容不下多个头部。瑞幸与库迪的价格争夺战，随着瑞幸“熄火”，库迪“加码”，现在已经到了“赛点”。

一、“增收不增利”，瑞幸第一季度净亏损6510万

根据瑞幸第一季度的财报数据显示，营收和交易量都显示了可观的增长，但公司却陷入了净亏损的囧境。而2023年同季度公司净利润达6.784亿元，营业利润率达15.3%。这种反差也不禁让人产生了疑惑，瑞幸到底怎么了？从最近瑞幸发布的今年第一季度财报数据，或许可以找到亏损原因。

1、烧钱换量，营业利润率到了-1%财报数据显示，第一季度瑞幸全球门店数量净增2342家，门店总数达18590家，其中自营门店12199家、联营门店6391家。在营收增长喜人的情况下却亏损6510万元，营业利润率来到了-1%。其实瑞幸在新店开设的同时，背后也面临着多种开支。具体而言，2024年第一季度总运营费用达63.433亿元，较2023年同期的37.584亿元增长68.8%。同时，营业费用占净收入的百分比从2023年一季度的84.7%增加到2024年第一季度的101 %。同时财报也多次提到，公司产品的平均售价下降，导致门店租赁成本、人工成本和材料成本占净收入的百分比增加。受此影响，瑞幸直营门店整体利润率从2023年一季度的25.2%，下跌至2024年一季度的7%，堪称“大跳水”。2、价格战侵蚀利润，瑞幸重回亏损在财报中瑞幸多项支出中却透露出更为简单直接的原因——大规模持续补贴低价咖啡导致公司出现“入不敷出”。瑞幸从开年的“9.9活动”缩水就能看出其对价格战的回避。自春节过后，菜单页面的原本的“9.9元”咖啡没有了。在首页下部分换成了“9.9元咖啡戳我周周领”的板块，点击进去后需要添加客服才能领取优惠券。截至目前，瑞幸9.9元优惠仅限5款基础咖啡单品。甚至有网友表示，9.9的优惠劵在当地的部分门店不可使用的情况。

而近期库迪宣布现行门店补贴政策将延长2年，根据门店不同经营状况最高单杯可补贴至14.5元，预计此次活动总补金额将达到2亿至3亿元，加码咖啡价格战。

二、库迪与瑞幸“相煎太急”，两者贴脸输出，到底谁能笑到最后？

库迪和瑞幸的创始人同为一人，库迪对于瑞幸的底细可谓是知根知底。核心产品菜单与瑞幸早期产品结构大差不差，整体店面规划，营销打法也主打一个复制粘贴。因为对瑞幸的成本和价格底牌也是摸得一清二楚。库迪开场就用价格战来争夺市场。 库迪咖啡不仅复制瑞幸的模式，更是贴着瑞幸近身肉搏。1、新玩家与老对手，低价背后是“老对头”的商战想超越瑞幸的品牌有很多，但最想干翻瑞幸的一定是库迪。库迪咖啡的创始人陆正耀原本是瑞幸的创始人，由于财务造假事件，陆正耀被踢出局。在瑞幸经历造假事件，重获新生风光无限的时候，前创始人陆正耀与前搭档瑞幸咖啡CEO，合作成立了库迪咖啡，开始“复仇”之战。从库迪咖啡的开店模式来看，和瑞幸早期的打法别无二致。瑞幸2017年成立于厦门，截止今年，瑞幸咖啡门店数量达到门店总数达18590家。并且一直以来，瑞幸都保持迅速拓店的市场策略，开店速度不亚于其出餐速度。

同样，库迪自2022年首店开业以来，到现在全球门店数量已经达到7000家，扩张速度堪称疯狂。基本完全照搬瑞幸的开店逻辑。从店铺选址方面来看，库迪也延续瑞幸的开店思路，通过快速拓店来提升市场占有率，从而保障人群覆盖率和外卖出餐效率。除此之外，库迪还对于距离瑞幸100米以内的库迪咖啡门店，进行单杯补贴。以至于有网友戏言：“哪里有瑞幸，哪里就有库迪”。从价格方面，为了能更好的瓜分市场，库迪一上来就和瑞幸打价格战，并且非常火热。试营业期间全场9.9、“百城千店咖啡狂欢节”以及在4月29日库迪还宣布将现行的补贴政策延长至2026年，且覆盖所有门店，最高单杯补贴至14元。库迪咖啡始终贯彻着低价路线，各类优惠活动几乎没有停过，来抢占对咖啡价格敏感的顾客群体。2、争夺战逐渐白热化，商战再升级在库迪贴脸开大的同时，瑞幸也不甘示弱。在优惠活动方面，瑞幸同步推出“每周9.9元咖啡”的店庆活动。用户可以每周领取一张“9.9店庆券”，仅需9块9便可以享受一杯高品质咖啡。包括大师咖啡、生椰家族、茶咖、经典拿铁等，真正可以实现“每周不重样”。在活动首周，瑞幸酒售出3900万杯。但瑞幸在追求规模扩张和优惠活动的同时，也面临着运营成本的挑战。在今年的9.9活动缩水就是明显的表现。9.9元活动曾是瑞幸咖啡吸引消费者、提高客流量的重要手段。面对压力，这一营销策略的边际效用也正在递减。

在供应链方面，在咖啡赛道激烈竞争的大环境下，供应链的完整度在很大程度上决定了了各家品牌未来的核心竞争力。在去年，库迪马鞍山生产基地也已开始投产，为其参与竞争提供不少助力。今年4月，瑞幸投资的咖啡烘焙基地也在江苏昆山投产，再早之前，它还探访了埃塞俄比亚、巴拿马、印度尼西亚等产区，挖掘更优质的咖啡豆。与此同时，瑞幸也在不断增加全国加盟门店数量，库迪也将全球门店2万家定位2025年的战略目标。3、价格战后半场，谁能成为最后赢家？价格战打到今天，品牌商们的日子看起来并不好过。瑞幸在牺牲盈利的代价之下，今年一季度，瑞幸面临增收不增利的情况，在营收增长喜人的情况下却亏损6510万元，营业利润率来到了-1%。电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，亏损一方面是受客观因素影响，另一方面也和公司将市场占有率作为发展的主要战略目标有关。

库迪虽然开出了7千家门店，但据报道库迪联营门店的单店业绩下滑了30%，平均每日销量不足200杯，流水收入甚至难以覆盖日常运营。库迪还被曝开始用承兑汇票给供应商结算，随后又被加盟商在网上控诉、其创始人也被执行总金额达到30亿元......在瑞幸与库迪的“不死不休”的低价竞争下，其他品牌如Tims咖啡、蜜雪冰城、肯德基，甚至奶茶品牌茶百道也在积极投入市场，并参与到补贴战中，从而大大增加了咖啡行业竞争的不确定性。甚至有些个体咖啡创业者在夹缝生存战中被围攻“死去”。

职业餐饮网小结：硝烟四起的品牌争夺战，并非创始人的“私仇”，而是真刀真枪的市场商战。低价作为商战的一种竞争手段，显然已经到了后半场。在后半场，没有人放弃跑马圈地的最后时机，品牌们认真打磨产品，构建供应链，塑造品牌形象来增强自身的核心竞争力才是硬道理，关于品牌之间新一轮竞争其实才刚刚开始。您如何看瑞幸与库迪的商战？ 欢迎评论区留言分享。

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主编丨陈青  统筹 | 杨阳     本文来源 丨职业餐饮网

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