在餐饮寒冬里，面食品类，似乎率先迎来了春天：

深耕火锅25年的海底捞，第一次把触角伸向了“拉面”品类，在前不久刚刚收购了一个面食品牌——Hao Noodle；

一碗面卖38元，开在“书房”里的和府捞面也在今年7月融资了2.15亿……

面品类群雄并起！那么，未来中国面食品牌出路在哪？又有哪些机会点呢？

全渠道加盟网创始人颜海辉先生，有着10年餐饮品牌咨询经验，从一线城市的高端面食，到二三线城市的中端面食，

再到到下沉县城市场的接地气面食，都颇有研究，他挖掘了面食品牌的3个战略机会点，希望对各位餐饮人有帮助。

中国面食品牌林立，海底捞刚刚收购了Hao Noodle，看来老大也开始关注面馆了。那么，未来中国面食品牌出路在哪？

中国面食品牌竞争激烈，要做大做强，需要有“战略性思维”，接下来，我将火力全开，分析下中国面食的市场情况，挖掘出3个战略机会点，希望对你有所帮助！

                                                                                      战略机会一：

模式+文化创新，打造“面食+”

       “ 模式创新与文化创新：把品牌植入顾客心智。”

面食品牌发展到一定阶段，都会遇到“周期红利”消失的风险，比如5年前，北上广深的一些面食快餐活的还不错，但是现在面馆竞争也非常激烈了，随着消费升级，面馆的模式越来越偏向正餐化，其实我们看看香港的快餐就知道了，比如大家乐，人均五六十，但是菜品很丰富。

一、模式创新：从场景消费入手，快餐轻正餐化

在这一方面，嗅觉最灵敏的是九毛九，他在几年前就开始升维创新，不断改变和进化顾客的消费场景，从而满足更多顾客的需求。

也许是看到西贝莜面村的成功，贾总能把一碗莜面硬是进化成人均120-150的正餐。九毛九一直在摆脱身上的山西标签，从山西面馆到山西手工面，再到手工面，最后直接改成了九毛九西北菜。

                                                                                    九毛九的三次模式创新进化

从一个快餐面馆，一步步通过模式创新，变成了轻正餐模式，由解决刚需进化到解决多人群多层级消费场景。

目前九毛九开了151家直营店，去年我调研的时候刚刚108家，当然开直营店是非常烧钱的，还好九毛九旗下的太二酸菜鱼大获成功，为集团公司输入了不少血液。

“刀削面＋酱卤菜＋炒菜”模式

其实在这个模式探索上，走的比较早也比较稳定的是北京的好嫂子刀削面。好嫂子刀削面在8年前，就是刀削面＋酱卤菜＋炒菜的模式，后来根据商圈选择，对菜品进行了优化调整。

目前人均消费在55-60元之间。早在多年前，好嫂子就推出了刀削面的黄金搭档：酱卤猪蹄和大骨头，还有排骨，可以整个卖，也可以按照块卖，一块九块钱。除此之外，还有一些民间农家菜。

当然这是很多面馆的进化趋势，但并不是唯一的道路。因为做习惯了快餐的面食企业，在融入正餐后，对供应链和厨房团队的协作掌控往往会变差。

“面食＋爆品＋小吃”模式

快餐进化成轻正餐后，门店就可以进社区了。但是还有一条出路，就是进商场mall或者交通驿站（机场、火车站等），这时候可以做面食＋爆品＋小吃的模式。在这方面已经尝到甜头的是北京的三十六味、郑州的张老炝。

这两个面馆我都去体验过几次，二者十分类似，并且现在都在上升期。北京的三十六味，全称是：三十六味［匠猪蹄手工面］，之前他们团队做酱猪蹄是一绝。后来进军mall之后，加入了手工面，并融入一些简易小吃。

猪蹄做的色香味俱佳，十分诱人，我每次去吃都会打包一些，猪蹄不仅被打造成爆品，还融入了外带模式，一整套吃猪蹄的攻略都在包装盒里。这一点很佩服创始人林总想的周到。

甚至在逛商场时候，我经常看到年轻姑娘们提着三十六味的袋子。你替顾客多想一步，产品就会多卖一些。我有一次特意和他们服务员聊天，问一天能卖出多少份猪蹄？结果是将近300份！

好家伙，一个单品猪蹄的销售额达到了七八千元，这还是一家100平米左右的门店。

三十六味的人均是55元左右，跟好嫂子差不多。而位于郑州的张老炝烩面人均是35元左右，这跟城市差异有关。一走进门店内，映入眼帘的明档上摆满了猪蹄，跟三十六味很相似。与此模式类似的还有深圳的老碗会，除了招牌biangbiang面，还重点打造了烧烤档口，以小份烤羊腿和羊肉串拉动人均消费。

三十六味与张老炝通过面食＋爆品＋小吃的模式，非常受年轻顾客的喜欢。所以做面食品牌，如果达不到九毛九的境界，倒是可以参考这两个品牌，但前提是，你的爆品一定要足够好才行，那些本身看家菜品都做不好的餐饮人，就不要怪市场无情了。

                                                              取景张老炝，随手一拍，竟有三个高颜值姑娘入镜

二、文化创新：新国潮文化

说完面食品牌的模式创新，我再谈谈文化创新。比如无敌家，塑造的是日式文化，而和府捞面则塑造了十分流行的新国潮文化。

在此，我重点分析下和府捞面。

在和府捞面之前，中国的主流中高端面条，应该算是味千拉面和康师傅私房牛肉面了，很多人想不到是，一碗捞面条竟然可以卖到40多元？吃碗捞面条的代价也太高了吧！

和府捞面的文化格局是非常大的，加上背后资本的助力，它将来一定是要走到海外的。其实捞面本身是非常稀松平常的食物，怎么包装都觉得不够高大上。

然而和府捞面另辟蹊径，将中国的传统书房场景搬到了餐厅，你想啊，人们大多都是附庸风雅的，就像每个老板的背后都有一个书架。

顾客在和府吃饭，似乎可以沾染文化气息，似乎也能够提升自己的品味。家长带孩子去吃饭，感觉可以教育下一代。这种错觉，会让很多人无形中被催眠，会加大对自我的认同感。如果有两家餐厅，价格一样，一个环境很普通，那你很有可能会选择和府捞面。

                                                                               都市年轻姑娘们，正在吃和府捞面

和府捞面之前的风格还相对传统，最新升级的品牌形象，直接走国潮风路线了。深受都市白领们的喜爱。

其实和府捞面的创始人李学林是个跨界者，他之前是做手机连锁专卖店的，估计很多开面馆的会愤愤不平，一个卖手机的也能干餐饮？

他们整个运营团队基本上都是跨界者。李总从一开始的格局就是全球化，正如他所说的：“和府绝对不是一个卖面条的，而是中国美食文化的传播者，和府代表的是一种生活方式”。

文化虽然是外衣，但是和府的产品研发是非常苛刻的，至少在我这里，如果无敌家可以得95分，那么和府的面条至少可以得85分。

其实，这就是文化的力量！中国还有很多文化可以挖掘包装，可以嫁接到美食上。如果你的面馆在产品上非常强，又想做出差异化，不妨在文化上大力创新。

和府的扩张战略是：2023年12月，门店突破1000家。我们拭目以待吧。

                                                                                        战略机会二：

看清城市格局，把握人口红利

       “ 城市格局和人口红利：让品牌跃迁成为可能。”

其实每一个段位的面食品牌，都有自己的领地，毕竟一方水土养育一方人，特别是北方，比如：山西、陕西、河南都有很多特色面食，因此形成了很多区域面食品牌。

一、人口流动红利，要做“改良派"走出去

后来去广东出差，发现深圳、广州、东莞有很多陕西特色面食品牌，比如深圳的老碗会，东莞的秦关面道，广州的大师兄，这几个品牌动辄都有十几家，甚至是几十家直营店，并且是在一个城市。反而是广东本地的竹升面、牛杂面并没有形成品牌规模。

                                                                                              广东本地的竹升面

很多人判断一个品类能否有生存土壤，总是说“南方人不吃这个东西，北方人不吃这玩意儿”，这就是观察者偏差形成的认知陷阱。

比如深圳、广州的外来人口特别多，这里聚集了大量南下的北方人，加上这两个城市每天的流动人口又非常大，有大量的商旅人群，足以支撑这些北方面食在此扎根生存。

还有东莞的秦关面道，在东莞一个城市就有40多家直营店，分布在城区以及28个乡镇。东莞一共有800多万人，但是外来流动人口排名全国第一，说句毫不夸张的话，如果你在东莞大街上遇到10个人，那么就有7个是外地人。

根据相关资料统计，东莞本地户籍人口仅占24%，大概是211万人。外来人口比例如此之高，让这座城市包容性特别强，这里诞生了不少非本地美食的品牌，除了秦关面道，还有湘菜代表品牌“湘阁里辣”，依然开了几十家门店，年营收破10个亿（数据来自我另一个湘菜客户口述，因为湘阁里辣创始人是他姐夫）。

秦关面道和湘阁里辣在东莞已经深耕了十几年了，发展到几十家门店比较正常，但是深圳的老碗会成立于2014年，短短5年，在深圳就开出了几十家直营店。

                                                                   大师兄门店文化墙：3000万老陕齐吼秦腔

也就是说，如果你想在全国范围内，找到一个臊子面或者油泼面规模化的品牌，它一定不在发源地陕西，一定在一线或者新一线城市。比如油泼面代表品牌，是北京的陕味食族油泼面，有70+门店。

二、发力人口密集大城市，品牌规模化的流量基础

你想啊，整个陕西省那么大面积，但是只有3800多万人口，而西安就将近1000万人。人口分布如此不均匀，餐饮就不可能规模化发展。所以人口密集的大城市，让品牌规模化发展有了流量基础。

从陕西入函谷关，就到了河南。河南跟陕西相比，人口密度足够大，所以能够诞生阿利茄汁面这样的规模化餐饮品牌，在河南以及周边城市，可以开出200家店来。

阿利茄汁面可以规模化发展，一来是做的时间长，二来是直营＋加盟模式同时发展。但更重要的因素，是郑州及周边的人口红利。郑州不仅河南人多，外来流动人口依然非常大，比如海底捞从成都北上西安后，紧接着就开启东进战略，把大本营放到郑州了，郑州的火锅市场非常发达，因为这里有很多四川人。同样这里还有很多河北人、山西人、湖北人、山东人等。

巴奴毛肚火锅的创始人杜总，就是从河北邯郸先去河南安阳发展，然后做了好多年后，战略中心转移到了郑州。

郑州的人口红利和包容性，让巴奴可以快速发展起来。后来巴奴去无锡开店、去北京开店、又去上海开店，一样是因为这些城市的包容性和人口红利。郑州本地的传统面食是烩面，但是门店最多的却是做刀削面的阿利。

为什么阿利可以做出规模化？因为在郑州，没有刀削面领导品牌，但是却有庞大的吃刀削面的人群。为什么这么说？比如我老家登封市是郑州的下辖县级市，但是这里的炒刀削面非常有市场，甚至很多外地人来登封，都要吃一碗炒刀削面，我从小吃刀削面次数比烩面次数多。

在河南，烩面竞争就比较激烈了，满大街都是，老派烩面和新派烩面都有代表性品牌。

三、在品类发源地开面馆，要选择错位竞争

再说个例子，是我倾注好几年心血，服务的另一个面食品牌，叫“谷鹏麻鸭面”，为了扶持该品牌，我甚至把这个案例放到了我已出版的《餐饮品牌塑造》一书中。

为什么举这个例子？从它有两家店的时候我就介入了，现在发展了20多家门店。虽然门店数不多，但是谷鹏的门店基本上都在河南安阳周边的县城，并且盈利能力还很不错。

谷鹏麻鸭面诞生在河南安阳下面的县城：滑县。滑县距离郑州不远，属于豫北地区，这里的传统面食依然是烩面。滑县虽然是县，但是人口基数非常大，有多大哪？我们知道普通的县城一般是30-50万人口，甚至一些小县城只有十几万人，但是滑县有138万人。滑县在河南县城中，人口还不是最多的，排名前三的是：邓州（178万人）、固始（177万）、永城（156万），对，它们都是一个县城而已。

其实，作为创新面食，人口红利是基本流量，还有一个关键因素，是外出流动人口比例。滑县的外出流动人口有30万，固始的外出流动人口达到了70万！有了庞大的流动人口，他们走到祖国的天南地北，适应了很多地方的美食，这让他们对很多美食有了更强的包容性，他们对新事物的接触意愿就比别的地方强很多。

麻鸭面，其实是谷鹏的品类名称，是谷鹏先生自己发明的。本质是麻辣的鸭肉面。我当时接触这个项目的时候，就感觉他的品类切入点太牛了，因为麻辣味道是大众味道，而麻辣鸭肉就根本不用教育市场了，看看绝味鸭脖和周黑鸭，就知道这个品类有多大的粉丝群。

谷鹏的麻鸭面是在河南烩面基础上改良的，这是为了进行本土化改造。

比如保留了烩面熬汤的工艺，烩面用羊骨头熬汤，麻鸭面则用大骨和鸭架熬汤，同时保留了烩面里经常放的配菜：粉条和豆皮（河南人叫千张）。结果这种改良面食，在滑县大受欢迎，一个300平米的门店，巅峰时期，曾经卖出一天3万的营业额。而该门店房租一年不到10万元。

因为谷鹏，麻鸭面火遍安阳。后来谷鹏新开的门店，好几个都是接手的倒闭烩面馆，谷鹏的火热，让豫北地区诞生了很多麻鸭面品牌，让品类市场更加繁荣了。

                                                                        其他跟风门店：让品类市场更加火热

举了这么多例子，关于城市格局和人口红利的分析，送给大家3个建议：

1.企业内功没有登峰造极的时候，不要在品类发源地硬杠，一定要学会走出去发展，走出去不要固守正宗，要做改良派。

2.如果在品类发源地创业开面馆，一定要错位竞争，找到创新机会点，不要和老字号同质化，比如郑州的新派烩面品牌：耀军烩面、张老炝烩面，就是做了创新。

3.要有战略性思维，寻找活力强、包容性强、人口流动大的城市，创业的机会成本和风险都会降低。

战略机会三：

快速进攻和区域称王

如果你想做出一个优秀的面食品牌，除了城市格局、人口红利、模式创新、文化创新外，还有第三个战略机会点：快速进攻和区域称王。一个是进攻，一个是防守。

我为什么把进攻防守放在一起谈？因为进攻意味着你占领制高点了，或者已经做出一定规模，有一定知名度了，原有城市的渗透率已经饱和了。而防守则意味着你需要把一个区域市场彻底占领，并成为这个区域市场的绝对老大。

进攻和防守，是你永远绕不开的话题。

一、进攻：阶梯式下沉，才是降维打击

比如在北上广深做的好的面食品牌，是可以向中国排名前十的城市进攻的，这个进攻就是降维打击，但是你不能一下从北京降维打击到三四线城市，这个跨度就太大了。

比如九毛九在广州站稳脚跟后，就开始向珠三角地区辐射，然后进攻天津、武汉、北京、上海等城市。当然它现在进入了快速扩张期，不是一般品牌可以比的。

还有和府捞面，比九毛九发展的晚，但是靠着差异化定位和资本助推，从华东进攻到北京，又陆续进攻到珠三角和长三角地区，选取的城市都是比较发达，并且外来人口比较多的城市，这印证了我前文所讲的城市格局以及人口红利的机会点。

说到这里，我再谈谈无敌家，当初范总当着我的面，绘制的战略地图是在一线和新一线城市迅速开店，并计划三年内要做500家，并且先做100家直营店。

我当时就说做直营店太烧资金了，除非引进资本。后来范总把精力放在了日本的公司，无敌家就进入了平稳发展期。现在无敌家每年新增10家直营店，细水长流也是很不错的。

防守：占领某一价格带，防守就是最好的进攻

说完进攻，我再说说防守。无论是和府捞面、九毛九、老碗会等品牌，他们一碗面都将近30元起步，其实还有一大部分人群是接受不了这么贵的价格的。比如东莞的秦关面道人均就在二十几元，与此类似的还有北京的醉面，一碗面是从14元起步的，最贵的牛肉面才21元。

你没看错，是在北京，并且醉面的门店都在比较好的商场里。醉面是靠招牌肉酱面这个单品火起来的，在北京开了十几家门店。醉面的出餐速度非常快，翻台率也快，极致的效率让它的门店生意也很不错。

醉面在它所处的价格带上，算是做得不错的，目前少有对手。但是它同样会面临小吃快餐的冲击，所以防守是它当下要做的重中之重的事情，如何成为北京区域市场的老大，还需要很长的路要走。

如果用几个词形容当下的醉面，应该是：快、极致、性价比；这让我想到了小米模式，小米模式前期很好，但是后期竞争乏力，利润率上不去是硬伤。

醉面继续发展，依然会遇到模式创新的难题，但是可以在北京市场站稳脚跟后，去下沉市场发展，这个价格还是非常有竞争力的。

还有谷鹏麻鸭面，也是占领了区域市场，在区域称王了。一旦在区域市场称王称霸，防守就是最好的进攻。

小结：

目前，中国面食被地域割据，重庆的小面、兰州的拉面、山西的刀削面……几乎每一个区域都有一个面食代表。

如今，随着城市的格局的变化、人口迁徙红利以及众多面食品牌的创新与发力，相信会有一些深耕的品牌能能打破区域的限制，成为全国性的连锁品牌。

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