近年来，在消费升级的驱动下，我国烘焙食品的增长势头迅猛，不少相关网红店铺应运而生，更是带火一批如：脏脏包、毛巾卷等热销单品。随着消费群体的扩大，烘焙产业巨大的市场前景，吸引了越来越多的社会资本加入。

有不少烘焙食品品牌利用社交媒体等互联网优势，沿袭“网红爆款”思路，先从电商切入，做好产品并找准流量洼地，在早期发展中确实获得不错的品牌声量，但在高速增长之后，少有品牌能有所突破，大多数烘焙食品品牌都呈现缓滞甚至倒退的发展状态。

在整个烘焙行业的瓶颈期，有一家烘焙食品公司却成功突围，那就是烘焙品牌“小白心里软”。

作为烘焙领域的新晋网红，“小白心里软”逐渐被人熟知，成立了两年多，创始人蔡艺勇从家族食品企业出来创办自己的公司慕兰卡，并于2016年推出品牌小白心里软。

2018年，小白心里软全渠道销售额超过4亿元，净利润达5000万元，保持着12%以上的月均复合增长。作为一个线下成长起来的品牌，小白心里软2018年6月开始启动线上自营渠道，截至年底，线上单月销售额也已突破1000万元。

在此分析小白心里软过去两年的成长历程和未来的规划，希望通过这样的案例分析，为创业者们提供一份线上线下网红打法的“答案”。

线下起家——产品创新        品牌年轻、渠道能力强

食品消费离不开线下，有数据显示，目前食品行业线上占比仅25%左右。

但线下渠道分散、区域性强，是诸多互联网背景创业者很难搞定的。这方面，小白心里软创始团队出身烘焙行业，产业资源丰富，对线下也比较熟悉，因而选择从线下切入市场。

他们观察到，新消费群体不再想要高糖、高油与防腐剂，转而青睐健康、好吃与情感共鸣，传统品牌无法满足新的消费需求，希望打造一个面向90后、00后年轻人的烘焙品牌。

这一阶段，打开市场有两个前提：

1、产品差异化，如爆款的“酸奶小口袋”，形状独特，口味清爽不甜腻，迎合健康需求

2、品牌差异化，打造卖萌耍贱的IP“小白”，并以“小白心里软，不爱乱添加”为Slogan，强调产品的健康，试图传递内心柔和、向往美好的价值观。

确定人群、产品和定位后，小白心里软用“以点带面”的聚焦策略拓展渠道：团队首先找到区域内决定性KA（关键客户）渠道，联系其背后供应商；

同时分析渠道结构，聚焦这其中最合适的几家门店；大卖场平时流量不多，周末才爆满，所以会在周末聚焦单品做活动。

蔡艺勇表示，小白心里软“保证每个点都会火，远超采购预期”，再基于单点示范效应，联系新的经销商和KA采购，销售人员人均产出能超过2000万元。

因此，产品创新、品牌年轻、渠道能力强是小白心里软的三个关键词，对于前期品牌成长来说，缺一不可。

下一阶段，小白心里软的两个发力方向是：继续拓展至下沉市场，以及走进新渠道。

前者是为了覆盖更多市场，后者则是在现有市场中提升密度、寻找增量。蔡艺勇认为，像小白心里软这样的短保烘焙产品，消费需求往往是即时的，适合进入便利店、水果店等，也与无人货架、自动售货机等更加碎片化的新兴渠道契合。

这些渠道的增速非常快，也需要新产品填充。为了适应渠道要求，产品会做相应调整，

例如小白心里软在KA之中散装称斤零售，在新渠道调整为盒装整售。

线上增长：补充团队、加大营销

线上的传播和销售是全国性的，对新消费品塑造品牌有更大帮助。线上能够覆盖更多SKU（库存量单位），满足不同人群对于烘焙食品的需求，尤其是覆盖到那些长尾需求。

此外，还能更快抓取数据，了解消费者新动态，为新品研发、试错、推广提供更多支撑。

线上线下环境截然不同，解决方案之一便是补充团队。小白心里软在2018年加入了数位有电商运营经验的管理人员，并迅速开启线上自营渠道。

自营渠道对流量获取以及后端供应链都提出了更多挑战：

前端流量

2018年，小白心里软全年推广费用占比仅为1%，蔡艺勇介绍到，此前精力在线下，营销投入不多，重点放在：

1、包装视觉（团队调研发现，消费者购买烘焙产品决策时间在3~7秒，包装影响占比达64%） 

2、线下免费试吃、互动活动与周边赠送

3、微博微信小红书的软文

在决心发力线上之后，小白心里软也计划在市场推广上投入更多。营销策略的关键词是“融媒体”，也就是对那些90后、00后常驻的内容渠道（比如微博、QQ等）进行全布局，打造出“种草、引流、转化”的整套体系。

后端供应链

电商对短保产品的供应链、物流能力要求很高。小白心里软目前有两个自有工厂，产能可以支持10亿元的年销售额。

在物流方面，针对线下大客户，小白心里软已经支持每日配送，基本实现按订单生产、以销定产。电商是全国市场，配送难度更高，物流能力提升很必要，值得团队加大投入。

下一步：从零食到代餐

蔡艺勇将小白心里软下一阶段的发展的目标总结为：从零食到代餐。“90后、00后有一半以上的人更喜欢西式早点，代餐类产品会有很大增长空间”。

“零食正餐化”成为食品领域的重要趋势。但对品牌来说，想要拓展代餐市场，产品结构和供应链也必须有所调整。相对应的，小白心里软接下来会在研发和生产上有两个大的规划。

研发方面，主要围绕年轻人群+健康需求+场景化消费不断推出新品。 

生产方面，小白心里软计划成立卫星工厂，以柔性生产方式满足个性化定制需求，也能向更多终端供应更加新鲜的产品。

蔡艺勇还表示，预包装短保方向近年确实飞速成长，但爆款单品是很难持续的，必须要基于成熟的研发、生产、营销、销售体系来不断“高效打造精品”。

烘培行业：下一个“被改造的传统行业”

自2013年以来，烘培行业已连续多年保持了高速增长：数据显示，2013-2017年，烘焙食品行业的年复合增长率高达13%，2017年，包括面包、蛋糕、糕点等在内，烘焙食品总销售量达9940万吨，总销售规模达2000亿元，为千亿级别的市场。

烘培行业的不仅仅是高增长率，还有极高的毛利水平：据Wind统计显示，在过去4年中，烘焙食品行业的毛利率水平呈现上升趋势，截至2018年底，全行业的平均水平已经达到50%左右。

但实际情况是，传统的连锁面包店迫于人力、租金的压力，盈利表现平平，盈利空间有限。而无技术改造空间、受实际生产条件影响大的特点更使得传统烘培行业改造压力大、改造风险难料。

在“消费升级”和“融合营销”的背景下，”从外而内”的破局思路是：跨界，比如贩卖欧包的“网红奶茶店”们。

而“从内而外”的破局思路则落在了“短保面包”上。短保质期的烘培面包作为介于正餐和零食之间的模糊选项，是区别于传统烘焙的一个特殊的餐饮垂直品类。

在新消费时代下，互联网营销模式下催生出的小而美“网红面包”是“互联网打法”下的潜在发展品类，具有极高的发展潜力。在此品类上，传统业内的团队能基于原有团队和经验进行改造，降低风险和转化成本。